Tribune de Yasmina Madafi, cofondatrice de La Nouvelle Agence
On n’a jamais autant parlé des dirigeants. Et aussi peu de ceux qui travaillent avec eux.
Il suffit de passer quelques minutes sur LinkedIn pour mesurer à quel point la figure du dirigeant occupe désormais une place centrale dans le récit des entreprises. On y découvre ses convictions, ses succès, ses doutes, ses échecs, ses engagements, ses lectures et parfois même ses habitudes matinales. Il est devenu le visage de son entreprise, sa voix, son incarnation et, de plus en plus souvent, son principal média.
Le phénomène a même son propre vocabulaire : personal branding, thought leadership, executive visibility. Derrière ces expressions se cache une idée devenue presque incontestable : pour qu’une entreprise existe dans l’espace public, son dirigeant doit lui-même être visible.
Nous sommes pourtant bien placées pour savoir que les choses sont un peu plus complexes.
À La Nouvelle Agence, nous passons une partie de nos journées à convaincre des dirigeants de prendre la parole. Nous les accompagnons dans la construction de leur discours, leur positionnement, leur présence médiatique. Nous savons combien une parole incarnée peut créer de la confiance, éclairer une stratégie et donner du sens à un projet.
Et pourtant, il nous arrive aussi de penser que certains dirigeants gagneraient à laisser davantage parler les autres.
Non parce qu’ils n’auraient rien d’intéressant à dire, mais parce qu’ils ne sont pas les seuls à avoir quelque chose à raconter.
Quand l’entreprise devient l’histoire d’une seule personne
Notre époque aime les figures héroïques. Elle aime les fondateurs visionnaires, les entrepreneurs audacieux, les patrons charismatiques qui auraient eu, un jour, une idée géniale avant de construire seuls leur réussite. Ces récits sont séduisants parce qu’ils sont simples. Ils offrent un personnage principal, une trajectoire et une histoire que l’on peut facilement retenir.
Ils sont aussi, bien souvent, assez éloignés de la réalité.
Car une entreprise ne se construit jamais seule, même lorsqu’elle porte le nom ou le visage de son fondateur. Derrière une décision stratégique, une innovation ou un succès commercial se trouvent des dizaines de contributions, parfois minuscules, rarement spectaculaires, mais absolument décisives. Une idée formulée au détour d’une réunion, une objection qui évite une erreur, une intuition partagée, un travail patient qui transforme une ambition en réalité. Et ce sont précisément ces contributions que le récit contemporain de l’entreprise tend à rendre invisibles.
À force de mettre les dirigeants en scène, nous finissons parfois par confondre celui qui raconte la réussite avec ceux qui la rendent possible.
Le problème n’est évidemment pas que les dirigeants soient visibles. Le problème apparaît lorsque cette visibilité devient si centrale qu’elle absorbe symboliquement le travail de tous les autres. Et lorsque l’incarnation finit par se transformer en appropriation.
Le personal branding, ou la tentation de l’ego
Il serait trop facile de faire du personal branding le responsable de tous les maux. La visibilité personnelle peut être un formidable outil de développement, de transmission et d’influence. Une parole engagée, sincère et utile peut bénéficier à toute une organisation, ouvrir des portes et donner à comprendre ce qui la distingue.
Mais il faut aussi reconnaître que la frontière entre la communication au service d’un projet et la communication au service de soi est parfois assez mince.
À quel moment cesse-t-on de parler pour son entreprise pour commencer à parler de soi ? Quand la recherche de visibilité devient-elle un objectif autonome, déconnecté de ce que l’on souhaite réellement transmettre ? Et pourquoi certains dirigeants semblent-ils aujourd’hui mesurer leur influence davantage au nombre de personnes qui les suivent qu’à la qualité des idées qu’ils font émerger ?
Ce sont des questions que notre profession devrait peut-être se poser plus souvent.
Car nous contribuons, nous aussi, à cette économie de l’attention. Nous savons construire des récits, identifier des porte-parole, valoriser des personnalités. Mais notre responsabilité ne consiste pas seulement à rendre visibles ceux qui souhaitent l’être. Elle consiste aussi à nous demander ce qui mérite réellement d’être raconté, et par qui.
Un dirigeant peut être un excellent porte-parole sans devenir le personnage principal de toutes les histoires.
Il est peut-être temps de changer le récit
Nous ne plaidons ni pour la disparition des dirigeants de l’espace public, ni pour une forme de modestie obligatoire qui consisterait à s’excuser de réussir. Les personnalités fortes ont leur place dans les entreprises. Elles peuvent inspirer, entraîner, rassurer, ouvrir des perspectives. Et certaines paroles individuelles ont un pouvoir de transformation considérable.
Mais nous pourrions apprendre à raconter les réussites un peu différemment.
À parler davantage des équipes, des complémentarités, des désaccords féconds, de la transmission et de toutes ces contributions qui échappent aux récits héroïques. À valoriser ceux qui font plutôt que de célébrer systématiquement ceux qui incarnent. À reconnaître qu’une organisation solide se distingue aussi par sa capacité à ne pas dépendre d’une seule personnalité.
C’est également un défi pour les professionnels de la communication. Nous devons continuer à accompagner la parole des dirigeants, mais sans oublier que notre métier consiste d’abord à faire émerger des idées, à créer du sens et à construire de la confiance. Pas simplement à fabriquer de la notoriété.
La visibilité n’est pas une fin en soi. Elle n’a de valeur que lorsqu’elle sert quelque chose qui la dépasse.
Au fond, la question n’est pas de savoir si les dirigeants doivent prendre la parole. Bien sûr qu’ils le peuvent, et parfois qu’ils le doivent. La question est plutôt de savoir quelle place ils sont prêts à laisser aux autres dans l’histoire qu’ils racontent.
Car il existe une différence fondamentale entre être le visage d’une entreprise et considérer qu’on en est le centre.
Un grand dirigeant n’est peut-être pas celui dont tout le monde connaît le nom. C’est celui qui fait en sorte que les autres n’aient pas besoin du sien pour exister.
