Chaque année, depuis dix ans, Lena Situations filmait son mois d’août. C’est terminé : elle arrête ses vlogs et a tiré le rideau sur scène devant 20 000 personnes, à Bercy. Au-delà de l’anecdote, c’est une certaine idée de l’influence qui s’éteint, celle où l’on ouvrait la porte de son quotidien à des milliers d’inconnus. Pouvoir d’achat en berne, défiance générale, besoin de sens : faire rêver ne suffit plus.
L’installation de la défiance
La France cumule les crises : économique, sociale, politique, écologique. Le pouvoir d’achat recule, l’avenir inquiète. Dans ce contexte, le quotidien de certains influenceurs agace, parfois choque. La fête d’Halloween que Jeremstar organise en grande pompe en est un bon exemple : certains y ont vu une provocation au-delà du divertissement, des gens aisés qui font la fête pendant que le pays se serre la ceinture.
70 % des Français ont une mauvaise image des influenceurs, et seul un tiers des consommateurs fait confiance aux recommandations commerciales. Plus frappant : selon Contentsquare, 67 % des consommateurs font davantage confiance à une recommandation générée par l’IA qu’à celle d’un créateur. Une machine inspire plus confiance qu’un humain censé être « comme nous ».
Un marché qui resserre la vis
Cette méfiance tient aussi à la mutation du secteur : l’influence n’est plus une passion partagée avec une communauté, c’est une entreprise. Selon Kolsquare, 89 % des marques comptent augmenter leurs investissements d’ici 2027, mais elles deviennent plus exigeantes. NPR relevait dès juillet 2025 que des campagnes qui mobilisaient plus de vingt créateurs n’en réunissaient plus qu’une poignée, et L’ADN cite une directrice de talents pour qui le seuil d’engagement demandé serait passé de 2 % à 3 %. Le resserrement pèse surtout sur les créateurs intermédiaires, sans la force de frappe des géants ni une audience qui leur appartient vraiment : revenus irréguliers, dépendance aux plateformes, peu de protection sociale.
Pour émerger, certains misent sur le rage-bait. L’influenceuse américaine Audrey Peters se filme en se faisant livrer ses repas, dont un café à 25 dollars, et nourrit sa vidéo des commentaires indignés. Le scandale n’est plus un effet secondaire, c’est le contenu. Mais la recette se copie vite et accélère la saturation qu’elle cherche à fuir.
Du miroir déformant au miroir de la société
On quitte la culture de l’entertainment, celle du beau, du léger, de l’évasion, pour entrer dans celle de la réalité. Hier, l’influenceur offrait une vitrine : on la regardait, on rêvait un peu, on passait à autre chose. Aujourd’hui, le public attend un miroir de la société et se demande surtout en quoi ces images le concernent. Trois choses changent : on veut s’identifier plutôt qu’admirer, l’engagement devient une attente (valeurs, prises de position, y compris politiques) et le droit à l’erreur disparaît, un faux pas étant scruté et sanctionné tout de suite. Le fossé est là : des influenceurs restés dans un imaginaire d’abondance, face à une société passée à autre chose.
Et les influenceurs virtuels ?
Si le public fait déjà plus confiance à l’IA qu’aux créateurs, l’influenceur virtuel peut-il prendre la place ? Sur le papier, il séduit les marques : il ne dérape pas, ne vieillit pas, ne fait pas de polémique. Mais une IA recommande déjà une recette ou une routine beauté. Ce qui fait la valeur d’un humain, c’est son vécu, son humour, son regard. Un avatar risque d’accentuer la distance. Son terrain, c’est peut-être le pur divertissement, assumé comme tel, à condition de ne pas en faire un décor de luxe déconnecté de son audience. Reste à savoir s’il existe encore une place pour un influenceur dont le seul but est de divertir.
L’influence après le rêve
La fin des vlogs de Lena Situations n’a rien d’anecdotique. Elle n’a pas cessé d’être influente : c’est un format qui s’éteint, celui de la simple mise en scène du quotidien. Pour durer, les créateurs devront offrir une raison de les suivre qui ne s’achète pas et certains l’ont compris avec des newsletters, des podcasts ou des communautés restreintes, où la fidélité compte plus que le volume. Les autres découvriront qu’en pleine crise, rien ne coûte plus cher que de rester en dehors de la réalité.
