“Quand l’argent se mêle de la RSE”

Parole libre de Yasmina Madafi, dirigeante et co-fondatrice de La Nouvelle Agence.

La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est devenue un pilier central pour les entreprises désireuses d’améliorer leur impact environnemental et social. Pourtant, lorsque les considérations financières s’y mêlent, la RSE peut perdre de sa sincérité, devenant alors un simple outil de marketing ou de stratégie financière. C’est d’ailleurs là où le bât blesse. Cela pose de nombreuses questions sur la véracité des engagements des entreprises et les motivations réelles qui les sous-tendent. Que devient la RSE quand l’argent s’invite aux manettes ?

Pour certaines entreprises, la RSE est une véritable stratégie financière. En adoptant des pratiques durables et vertueuses, elles attirent des investisseurs institutionnels et des fonds éthiques qui privilégient les entreprises responsables. Cette tendance est renforcée par l’émergence de la finance durable, intégrant des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) dans les décisions d’investissement.

Cependant, cette orientation peut conduire à des pratiques opportunistes, où la priorité est donnée à l’apparence plutôt qu’à l’impact réel. Certaines peuvent être tentées de sélectionner uniquement les initiatives RSE présentant un bon retour sur investissement, délaissant celles qui, bien que socialement bénéfiques, ne sont pas immédiatement rentables. Elles adoptent alors une approche plus cynique, en faisant de la RSE un levier pour maximiser leurs profits sans véritable changement de fond.

Transparence, vérification et inégalités

Un aspect crucial de la RSE est l'inégalité de traitement dans les chaînes d'approvisionnement mondiales. De grandes entreprises, souvent basées dans des pays développés, mettent en place des politiques de RSE exemplaires localement tout en fermant les yeux sur les conditions de travail précaires de leurs sous-traitants dans les pays en développement. Assez peu dans les codes de la morale, donc. Cette dichotomie, motivée par des considérations financières pour minimiser les coûts de production et maximiser les profits, met en lumière l'importance de la transparence et de la vérification tout au long de la chaîne d'approvisionnement pour garantir que les engagements RSE soient respectés de manière cohérente.

Toutefois, l'absence de normes de vérification indépendantes et de méthodologies uniformes rend difficile l'évaluation de la sincérité et de l'impact tangible de ces prises de position. Cette opacité permet à certaines entreprises de masquer des pratiques délétères tout en bénéficiant de l'aura positive de la RSE. Un jeu de manches vieux comme Hérode !

Le greenhushing : une réponse financière au greenwashing

Après le greenwashing, où les entreprises embellissent leur impact environnemental, émerge peu à peu le "greenhushing". Ce phénomène consiste à minimiser la communication autour des initiatives écologiques pour éviter les critiques ou les accusations d'opportunisme. Le greenhushing peut s’apparenter à une réponse financière : les entreprises préfèrent taire leurs actions de peur de susciter des attentes ou des investigations plus approfondies qui pourraient révéler des incohérences ou des lacunes, et donc des potentielles pertes sur le plan pécuniaire. En se murant dans le silence, elles cherchent à éviter les coûts liés à la transparence et à la vérification indépendante, se préservant ainsi des répercussions potentielles.

La Loi Climat : Les limites de la communication environnementale en France

En France, la Loi Climat et Résilience, entrée en vigueur depuis plus d'un an, impose des restrictions strictes sur la communication environnementale des entreprises. Cette législation vise à empêcher les abus de communication et à garantir que les affirmations écologiques soient fondées sur des bases solides. Ainsi, “Quand l'argent s'en mêle” connaît ses propres limites, obligeant les entreprises à adopter une communication plus transparente et vérifiable. Cette régulation marque un tournant en responsabilisant les marques et en évitant que la RSE ne soit réduite à un simple outil de marketing financier.

En somme, pour être fructueuse, la RSE ne doit pas être un simple levier financier, mais un véritable engagement éthique et durable envers la société et l’environnement. La communication doit jouer un rôle central dans ce processus, garantissant que les initiatives de RSE soient non seulement visibles mais également vérifiables et authentiques.