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“Je suis à peu près sûre que nous nous sommes tous posé la question, à titre individuel, lors d’un dîner, à la machine à café, ou dans l’intimité de notre salle de bains : ai-je un avis sur tel sujet, de l’ananas sur la pizza à la taxe SUV, en passant par le choix du nouveau James Bond ? À cette première interrogation se succède une deuxième : dois-je le partager, qu’importe le médium employé, a fortiori sur les réseaux sociaux ?
La réponse n’est jamais neutre, et surtout, dès qu’elle est émise, il y a fort à parier qu’elle ne nous appartienne plus. Car elle est soumise au tribunal populaire, qu’il se cache derrière un écran ou les sourcils froncés de Cathy, ma voisine de palier. Les opinions ne seront plus jamais des pensées passagères, auxquelles une nuit de sommeil auraient porté conseil. Comme pour les aventuriers chaperonnés par Denis Brogniart sur une énième île pseudo-paradisiaque : la sentence est irrévocable, car les vues de l’esprit sont clivantes et polarisantes.
Pour autant, il est de plus en plus demandé aux marques de siéger aux côtés des citoyens, voire des politiques, et de se mêler au débat. Pour ce faire, elles doivent redoubler d’engagement pour elles-mêmes engager leurs différents publics.
L’en-ga-ge-ment est la clé magique du moment : l’engagement des collaborateurs, mais aussi des consommateurs, dont on n’attend plus seulement qu’ils achètent un produit, mais également qu’ils adhèrent à des valeurs.
L’enjeu est évidemment complexe, et le jeu dangereux (comme chez Denis Brogniart, vous me suivez ?)
La marque Bud le sait bien, elle qui fabrique et vend de la bière…. et a noué un partenariat avec Dylan Mulvaney, une influenceuse transgenre, au printemps 2023. Dans les jours qui ont suivi, l’alcoolier a reçu des torrents de haine, allant de l’appel au boycott aux alertes à la bombe, et son action a fini par vivre le plus grand plongeon boursier de sa carrière.
Ce ‘worst case’, qui sera longtemps étudié dans les écoles de marketing, nous enseigne un fondamental. Quand une marque veut s’engager, elle n’a qu’une question à se poser : cet engagement est-il compatible avec mon ADN, et celui des mes consommateurs ?
Si c’est fake, déclaratif, incantatoire, cela se verra vite, et produira l’effet inverse.L’engagement ne se nourrit pas des démarches sporadiques, opportunistes, mais bien d’une véritable connaissance de ses publics, suivie d’une action durablement authentique à leurs côtés (comme Sephora a pu le faire brillamment pendant la Marche des Fiertés, rappelant son engagement auprès de ses communautés).
